Trotz klarer Ausgangslage verlor die CDU in Baden-Württemberg. Warum Authentizität, Storytelling und Krisenkommunikation am Ende stärker wirken als Hochglanz und Vorsprung.

Ein Vorsprung von fast 10 Prozentpunkten – und am Ende verliert die CDU trotzdem. Was bei der Landtagswahl in Baden-Württemberg passiert ist, liest sich wie ein Lehrstück in Sachen misslungene Kommunikation.

Und es zeigt einmal mehr: Selbst mit den besten Ausgangsbedingungen kannst du scheitern, wenn du die Grundregeln der Public Relations ignorierst. Was hier schiefgelaufen ist, hat direkte Parallelen zu deinem Business – denn Vertrauen gewinnen und Krisen meistern sind universelle Herausforderungen.

Wie aus 17 % plötzlich 30 % wurden

Schauen wir uns die Zahlen an: Im Oktober/November 2024 lag die CDU bei etwa 25-26 %, die Grünen bei mageren 17 %. Das Rennen schien gelaufen. Doch am Wahltag im März 2025 sah die Realität ganz anders aus: 30,4 % für die Grünen, 29,9 % für die CDU. Bei den Sitzen im Landtag: Gleichstand. Beide Parteien holten 56 Sitze.

Wie konnte das passieren?

Die Antwort liegt in zwei fundamentalen Marketing- und Kommunikationsprinzipien, die auch für dein Business entscheidend sind.

Geschichten verkaufen – nicht Floskeln

Manuel Hagel von der CDU? Glatt, aalglatt. Keine Story, keine Ecken, keine Kanten. Nichts, woran sich der Wähler festhalten kann, nichts, was im Gedächtnis bleibt. Kein emotionaler Anker.

Cem Özdemir dagegen? Eine lebendige Geschichte. Kurdisch-türkischer Hintergrund, Querdenker in der eigenen Partei, macht Wahlkampf mit Boris Palmer (dem grünen Rebell aus Tübingen) und mit der linken Ex-Parteivorsitzenden Ricarda Lang. Er umarmt alle, eckt an, distanziert sich von seiner Bundespartei – und wird genau dafür beliebt.

Wenn du die Wahl hast zwischen einem austauschbaren Kandidaten und jemandem mit echter Persönlichkeit und Lebenserfahrung, mit wem redest du lieber?

Genau. Menschen kaufen von Menschen – und sie wählen Menschen, denen sie vertrauen.

Besonders in Krisenzeiten suchen wir Beständigkeit, Verlässlichkeit, jemanden, der uns durch schwierige Zeiten bringt. Kretschmann verkörperte genau das. Hagel? Eine glatte Fassade ohne Substanz. Und Cem Özdemir? folgt auf Winfried Kretschmann als Ministerpräsident.

Die Blutgrätsche eine Woche vor der Wahl

Dann kam der Super-GAU: Eine Woche vor der Wahl tauchte ein acht Jahre altes Video auf. Manuel Hagel, damals 29, erzählt darin von einem Besuch in einer Schulklasse mit 13- bis 16-jährigen Mädchen. Eine Schülerin – „rehbraunes Mädchen mit langen braunen Haaren“ – habe es ihm „angetan“.

Keine Frage: Diese Aussage geht gar nicht. Aber das Timing war kein Zufall. Das Video wurde von der grünen Bundestagsabgeordneten, Dr. Zoe Mayer, hochgeladen – eine Woche vor der Wahl. Nicht drei Monate vorher, nicht danach. Sondern exakt dann, wenn es maximalen Schaden anrichtet.

So läuft das Spiel:

Im Hintergrund wird recherchiert, Munition gesammelt. Dann wird jemand „gebeten“, etwas zu posten. Alle anderen können sich empören und gleichzeitig die Hände in Unschuld waschen. Ist das fair? Nein. Ist es Realität? Absolut.

Nutzt Du es ab heute auch für Dich? Musst Du für dich mit Deinen Werten klären. Sie jedoch darauf gefasst, das es Deine Gegner machen werden.

Der entscheidende Fehler: schlechte Krisenkommunikation

Hier kommt der eigentliche Skandal: Manuel Hagel hat in der Krisenkommunikation komplett versagt. Statt klar Verantwortung zu übernehmen, kam Geschwurbel. Statt einer klaren Ansage gab es Ausflüchte – und dann auch noch der Satz, er habe „von seiner Frau einen drüber gekriegt“.

Warte mal: Du willst Ministerpräsident eines der wirtschaftlich wichtigsten Bundesländer werden – und delegierst deine moralische Erziehung an deine Ehefrau? Fragst du dann auch deine Frau, ob du Bosch Steuererleichterungen gewähren sollst um massivem Arbeitsplatzverlust zu entgehen?

Die richtige Reaktion wäre simpel gewesen:

> „Das Video ist acht Jahre alt, ja. Die Aussage habe ich getroffen, das ist richtig. Sie war unangemessen, ich habe so etwas nie wieder gesagt, und es ist ein absolutes No-Go. Punkt.“

Thema erledigt. Stattdessen: Rumgeeier, Rechtfertigungen, Ablenkungsmanöver. Anfängerfehler, die in dieser Liga nicht passieren dürfen.

Was du daraus für dein Business lernen kannst

Krisen passieren. Fehler passieren. Alte Posts, alte Aussagen, alte Entscheidungen können auftauchen. Die Frage ist nie, ob du einen Fehler machst – sondern wie du damit umgehst.

Do’s in der Krisenkommunikation:

* Verantwortung übernehmen: Klar, schnell, ohne Ausflüchte.
* Kurz und präzise kommunizieren: Keine langen Erklärungen, keine Rechtfertigungen.
* Menschlich bleiben: Zeig, dass du verstehst, warum etwas falsch war.
* Dann: Klappe halten und weitermachen.

Don’ts:

* Verantwortung abschieben (an die Ehefrau, das Team, „die Umstände“)
* Rumschwurbeln und hoffen, dass es vorbeigeht
* Sich in Details verlieren oder rechtfertigen

Das größere Bild: Vertrauen schlägt Hochglanz

Was bleibt von dieser Wahl? Cem Özdemir hat es geschafft, fast 17 Prozentpunkte aufzuholen – er hat sein Ergebnis nahezu verdoppelt. Das letzte Video war vielleicht das i-Tüpfelchen, aber der eigentliche Grund für den Sieg liegt woanders:

Er hat den Menschen das Gefühl gegeben: „Ihr kennt mich. Ich sorge für euch.“

Das ist die gleiche Strategie, mit der Angela Merkel jahrelang erfolgreich war. Das gleiche Prinzip, mit dem Olaf Scholz gewählt wurde. In unsicheren Zeiten wollen Menschen Verlässlichkeit, keine leeren Versprechungen.

Und genau das kannst du auch in deinem Business umsetzen:

* Sei authentisch. Zeig deine Ecken und Kanten.
* Erzähl deine Geschichte. Menschen verbinden sich mit Menschen, nicht mit Hochglanzfassaden.
* Schaffe Vertrauen durch Beständigkeit. Sei da, wenn es schwierig wird.

Ein bitterer Nachgeschmack

Ein letzter Punkt, der oft untergeht: Das betroffene Mädchen aus dem Video wollte vermutlich nie im Rampenlicht stehen. Trotzdem wurde sie von Reportern und Aktivisten auf den Präsentierteller gehoben – um politische Punkte zu sammeln. Das ist nicht nur unfair, das ist zutiefst verwerflich.

Auch das gehört zur Realität von Kommunikation und Macht:
Manchmal werden Menschen instrumentalisiert. Auch das solltest du im Hinterkopf behalten – und dich fragen, wo deine eigenen ethischen Grenzen verlaufen.

Fazit: Grundlagen schlagen Glück

Die CDU in Baden-Württemberg hatte alles in der Hand – und hat es verspielt. Warum? Weil sie die Grundlagen ignoriert hat: Authentizität, Storytelling, klare Krisenkommunikation. Das sind keine Geheimnisse, das ist PR-Handwerk. Und trotzdem scheitern daran selbst Profis mit Millionen-Budgets.

Für dich heißt das: Investiere in deine Geschichte. Übe deine Krisenkommunikation. Baue echtes Vertrauen auf. Denn wenn der Sturm kommt – und er wird kommen – entscheidet nicht dein Hochglanzauftritt, sondern deine Substanz.

Dein Takeaway: Wenn dir das nächste Mal ein alter Post oder eine ungeschickte Aussage um die Ohren fliegt, denk an Manuel Hagel. Und mach’s besser: Klare Ansage, Verantwortung übernehmen, Punkt. Dann kannst du weitermachen – stärker als zuvor.

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Matthias Bullmahn | psychologie, die verkauft
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Matthias Bullmahn ist TÜV-zertifizierter Experte für Verkaufspsychologie und von dem renommierten Verkaufspsychologen Matthias Niggehoff zertifiziert. Als Interim Manager bringt er umfassende Erfahrung in internationalen Konzernstrukturen mit. Mit seiner einzigartigen Kombination aus Storytelling, Hormon Marketing und Verkaufspsychologie unterstützt er Unternehmen dabei, ihre Kundenbindung zu stärken und den Umsatz nachhaltig zu steigern. Als Co-Autor für den Springer-Gabler-Verlag teilt er sein Fachwissen aus großen Change- und Transformationsprozessen in Behörden und (internationalen) Konzernen.

Seine Ausbildung als Verhandler, unter anderem bei Gary Noesner, dem Begründer und ersten Chef der FBI-Krisenverhandlungseinheit, sowie bei Nicky Perfect, ehemaliger Direktorin für Geisel- und Krisenverhandlungen bei Scotland Yard hat ihm außergewöhnliche Fähigkeiten in der Krisenkommunikation und in komplexen Verhandlungen vermittelt.

Diese nutzt er, um Unternehmen in dynamischen Märkten erfolgreich zu beraten. Matthias ist überzeugt, dass Menschen von Menschen kaufen, und unterstützt Coaches, Berater, Dienstleister, Agenturen und KMUs, sich als unverwechselbare Marken zu positionieren und langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen.

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