Immer mehr Suchanfragen enden in einer KI-Antwort. Ein Düsseldorfer Online-Marketing-Freelancer erklärt, welche Seiten das trifft, welche nicht und woran Unternehmen es überhaupt merken.

Düsseldorf. Wer heute bei Google nach einer Erklärung sucht, bekommt sie häufig direkt auf der Ergebnisseite. Eine KI fasst die besten Quellen zusammen, der Klick auf die Website dahinter entfällt. Fachleute sprechen von Zero-Click-Suche. Für Unternehmen, die jahrelang in Ratgebertexte investiert haben, ist das eine unangenehme Entwicklung: Die Inhalte werden weiterhin gelesen, nur eben nicht mehr auf der eigenen Seite.

Der Düsseldorfer Online-Marketing-Freelancer Jan Philipps beobachtet diese Verschiebung seit Monaten in Kundenprojekten. Seine Einschätzung fällt differenzierter aus, als die Debatte vermuten lässt.

„Zero-Click trifft nicht alle Seiten gleich“, sagt Philipps. „Bei informativen Fragen beantwortet die KI inzwischen fast alles selbst. Wer dagegen einen Anbieter sucht oder etwas kaufen will, klickt weiter, weil er Preise, Verfügbarkeit und einen Ansprechpartner sehen will. In den Projekten, die ich betreue, ist der Traffic auf Ratgeberinhalten spürbar zurückgegangen, auf Leistungs- und Standortseiten dagegen kaum.“

Wer in den generierten Antworten vorkommen will, muss nach seiner Erfahrung an zwei Stellen ansetzen: auf der eigenen Website und außerhalb davon.

Erster Hebel: Die eigene Seite muss maschinell auslesbar sein

Ein KI-System liest eine Website anders als ein Mensch. Es sucht nach Textstellen, die eine Frage klar beantworten, und es muss diese Stellen eindeutig einer Aussage zuordnen können. Wo ein Mensch aus dem Zusammenhang schließt, braucht die Maschine explizite Angaben.

„Die häufigste Ursache dafür, dass eine Seite nicht zitiert wird, ist banal: Die Antwort steht gar nicht da“, sagt Philipps. „Sie steht implizit zwischen den Zeilen, verteilt über drei Absätze, eingerahmt von Werbesprache. Das kann eine Maschine nicht herausziehen.“

Konkret empfiehlt er vier Dinge:

Erstens die Antwortstruktur. Eine Zwischenüberschrift formuliert die Frage so, wie ein Kunde sie stellen würde. Direkt darunter folgt die Antwort in zwei bis drei Sätzen, abschließend und ohne Vorrede. Erst danach kommen Herleitung, Beispiele und Einschränkungen. Wer diese Reihenfolge umdreht, verschenkt die Passage, auf die es ankommt.

Zweitens eindeutige Formulierungen. Angaben wie „kurzfristig verfügbar“ oder „faire Preise“ sind für ein Sprachmodell wertlos, weil sie nichts Prüfbares enthalten. Zeitangaben, Zahlen, Bedingungen und Einschränkungen im Klartext dagegen lassen sich zitieren.

Drittens strukturierte Daten. Über Auszeichnungen im Quelltext lassen sich Öffnungszeiten, Preise, Leistungen, Standorte, Bewertungen und Fragen mit Antworten maschinenlesbar hinterlegen. „Das ist kein Ranking-Trick, sondern schlicht die Übersetzung der eigenen Fakten in ein Format, das Maschinen fehlerfrei verstehen“, so Philipps. Wichtig sei, dass diese Daten mit dem übereinstimmen, was im sichtbaren Text steht. Widersprüche zwischen beiden Ebenen führten eher zu Misstrauen als zu Sichtbarkeit.

Viertens die technische Zugänglichkeit. Zahlreiche Websites sperren KI-Crawler wie GPTBot oder PerplexityBot in der robots.txt aus, oft ohne dass die Betreiber davon wissen, weil der Eintrag irgendwann einmal vorsorglich gesetzt wurde. Wer so blockiert, kann in den generierten Antworten schlicht nicht vorkommen. Ebenso hinderlich sind Inhalte, die erst nach einer Nutzerinteraktion nachgeladen werden.

Zweiter Hebel: Erwähnungen außerhalb der eigenen Website

Der zweite Teil ist der, den Unternehmen am wenigsten in der Hand haben und deshalb häufig vernachlässigen. Ein Sprachmodell zieht seine Einschätzung darüber, wer für ein Thema eine glaubwürdige Adresse ist, nicht aus der Selbstbeschreibung eines Anbieters. Es zieht sie daraus, was andere über ihn schreiben.

„Auf der eigenen Seite kann jeder behaupten, führend zu sein“, sagt Philipps. „Ob eine KI das übernimmt, entscheidet sich woanders. Sie gleicht ab, ob eine Marke in Fachbeiträgen, Vergleichslisten, Verzeichnissen und Bewertungen im selben Zusammenhang immer wieder auftaucht.“

Praktisch heißt das nach seiner Erfahrung dreierlei:

Erwähnungen zählen auch ohne Verlinkung. Wenn ein Unternehmen in einem Fachartikel genannt wird, ohne dass ein Link gesetzt ist, nimmt ein Sprachmodell diesen Zusammenhang trotzdem auf. Klassische Verlinkungen bleiben wertvoll, weil sie Besucher bringen und weiterhin in die Bewertung von Suchmaschinen einfließen. Für die Präsenz in KI-Antworten ist die reine Nennung im richtigen Kontext aber ebenfalls von Bedeutung.

Konsistenz der Unternehmensdaten ist entscheidend. Firmenname, Anschrift, Telefonnummer und Leistungsbeschreibung sollten über alle externen Quellen hinweg identisch sein. „Wenn ein Unternehmen in fünf Verzeichnissen unter vier verschiedenen Schreibweisen steht, hat die KI vier schwache Signale statt einem starken“, sagt Philipps. Genau hier scheiterten viele Einträge, die einmal angelegt und dann nie wieder gepflegt wurden.

Fachliche Sichtbarkeit schlägt Masse. Ein Beitrag in einem Fachmedium, eine Nennung in einem thematisch passenden Vergleich oder ein fundierter Kommentar in einer Fachdiskussion wirken stärker als eine große Zahl beliebiger Einträge. Massenhaft angelegte Profile ohne Bezug zum Thema seien nicht nur wirkungslos, sondern könnten dem eigenen Auftritt schaden.

Messbar ist all das inzwischen durchaus. Mehrere gängige SEO-Werkzeuge stellen hinterlegte Fragen regelmäßig an Systeme wie ChatGPT, Perplexity oder die Google-Suche und werten aus, ob und in welchem Zusammenhang eine Marke genannt wird. „Damit wird aus dem Bauchgefühl eine Kennzahl, die man über Monate verfolgen kann“, sagt Philipps. „Wichtig ist, die richtigen Fragen zu hinterlegen. Nicht den eigenen Firmennamen, sondern die Formulierungen, mit denen ein Kunde nach einer Lösung sucht.“

Sein Fazit für kleine und mittlere Unternehmen fällt nüchtern aus. Die Grundlagen hätten sich weniger verändert, als die Schlagzeilen vermuten ließen: verständliche Inhalte, saubere Technik, ein glaubwürdiger Ruf im eigenen Fachgebiet. „Neu ist vor allem, dass Ungenauigkeit jetzt härter bestraft wird. Was ein Mensch noch überliest, fällt bei einer Maschine sofort durch.“

Weitere Informationen unter Generative Engine Optimization und Suchmaschinenoptimierung.

Jan Philipps arbeitet seit über zehn Jahren im Online-Marketing. Von Düsseldorf aus übernimmt er für seine Kunden die Suchmaschinenoptimierung, betreut Google-Ads-Kampagnen und erstellt Websites. Zu seinen Auftraggebern zählen Selbstständige, mittelständische Unternehmen und Onlineshops.

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Jan Philipps ist selbstständiger Online-Marketing-Freelancer in Düsseldorf. Seit über zehn Jahren übernimmt er für seine Kunden die Suchmaschinenoptimierung, betreut Google-Ads-Kampagnen und erstellt Websites. Ein Schwerpunkt liegt auf der Sichtbarkeit in KI-gestützten Suchergebnissen, also der Frage, wie Unternehmen in den Antworten von Systemen wie Google AI Overviews, ChatGPT oder Perplexity überhaupt noch vorkommen.

Zu seinen Auftraggebern zählen Selbstständige, Coaches, mittelständische Unternehmen, Agenturen und Betreiber von Onlineshops im Rheinland und bundesweit. Statt Standardpaketen steht am Anfang jeder Zusammenarbeit eine Analyse der Frage, über welche Kanäle tatsächlich Anfragen entstehen und welche nur Budget kosten. Jan Philipps ist Google-Partner-zertifiziert und arbeitet als direkter Ansprechpartner ohne Zwischenebene.

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