Olaf Thiel im Gespräch

Vom sicheren Ingenieursjob direkt in die Eventbranche. Und dann ausgerechnet ins Automotive-Geschäft mit seinem extremen Tempo und Druck. Warum tut man so etwas?

Es war kein geplanter Wechsel. Ich war unzufrieden in meinem Job und offen für etwas Neues. Der Einstieg in die Eventbranche kam dann eher zufällig: Ein Freund aus Köln, der mit seiner Schwester eine Agentur führte, fragte mich, ob ich bei einem Audi-Event in München die Koordination von knapp 2.000 Audi TTs übernehmen könnte.

Logistik lag mir, es klang spannend und aufregend, also habe ich zugesagt. Der Job lief erfolgreich, und damit war der Grundstein gelegt.

Wie ging es für dich nach deinem ersten Projekt weiter?

In der Agentur folgten weitere Projekte für Audi – Pressefahrten und Launch-Events. Nach zwei Jahren ist Schmidt & Kaiser aus Frankfurt auf mich zugekommen und hat mir angeboten, das Location-Scouting und die Logistik für die Mercedes-Benz-Projekte zu übernehmen.

Kurz darauf bin ich drei Monate quer durch Europa unterwegs gewesen, um die A-Klasse Star Tour vorzubereiten. Über 800 Gäste sind mit mehr als 400 Fahrzeugen aus 19 Städten nach Mailand gefahren. Hotels, Venues, Routen, Parkflächen, Waschanlagen, Werkstätten und die Verladung von 400 Fahrzeugen innerhalb von 24h auf dem Parkplatz des San Siro-Stadions sind bei mir zusammengelaufen. Das war richtig Rock’n’Roll.

Spätesten mit diesem Projekt hat sich meine Rolle als Logistiker sowie als Location- und Destinationsscout gefestigt.

Was fasziniert dich am vielen Reisen und deiner Rolle als Destinations-Experte?

Reisen ist längst Teil meines Alltags. Es geht um Neugier, um das Entdecken neuer Orte und darum, eindrucksvolle Locations in prägende Events zu übersetzen.

Mein Anspruch ist es, Destinationen immer wieder neu zu denken, damit Veranstaltungen nicht nur funktionieren, sondern einen größtmöglichen Impact erzeugen. Davon profitieren unsere Kunden und Partner unmittelbar.

Und das geht nur, wenn man vor Ort ist: reisen, Netzwerke pflegen, Entwicklungen beobachten und selbst erleben. In unserer Branche ersetzt nichts die eigene Erfahrung und die des vertrauten Netzwerks.

Du führst heute die GPM LiveMarketing GmbH und berätst namhafte Kunden bei der Wahl ihrer Event-Destinationen. Bleiben wir beim Thema Automotive: Nach welchen Kriterien bewertest du eine Destination grundsätzlich?

Eine Destination muss natürlich immer zu den Zielen der Veranstaltung passen. Für Automotive-Events sind Erreichbarkeit und logistische Machbarkeit die Basis. Direkt danach kommen Faktoren wie Wetter und Planungssicherheit.

Dann geht es um die Qualität der Infrastruktur: Hotels, Venues, geeignete Routen und professionelle lokale Partner. Und auch um die Details zwischen diesen Säulen. Ganz wichtig: Ein starkes lokales Netzwerk, das Informationen liefert, die sonst weniger Beachtung finden oder schwer zu erhalten sind, darunter beispielsweise Baustellen, Streiks, drohende Insolvenzen oder Sport- und Straßenfeste. Solche Faktoren können eine Produktion maßgeblich beeinflussen.

Gerade bei Fahrveranstaltungen sind Routenqualität und der entspannte Flow von entscheidender Bedeutung. Dynamik, Technik sowie urbane und landschaftliche Elemente müssen harmonieren – Stau und Wartezeiten will keiner haben.

Und am Ende machen die Nuancen den Unterschied: Hospitality, Kulinarik und Servicequalität entscheiden, ob ein Event solide umgesetzt oder wirklich herausragend wahrgenommen wird.

Sind Rennstrecken bei der Wahl einer Destination heute noch ein nennenswerter Pluspunkt?

Wenn Fahrzeuge mit klarer Renn-DNA präsentiert werden, definitiv. Für die meisten anderen Produkte spielen Rennstrecken allerdings kaum noch eine Rolle. Und das betrifft den Großteil unserer Produktionen.

Rennstrecken sind kostenintensiv, und Budgets werden in der Automobilindustrie heute sehr gezielt eingesetzt. Entscheidend ist nicht mehr der Ort an sich, sondern der inhaltliche Mehrwert für Produkt und Zielgruppe.

Welche Entwicklungen beobachtest du darüber hinaus?

Ein zentrales Thema ist sicher die Elektromobilität. In der Kommunikation ist sie deutlich weiter als in der Umsetzung. Gerade in europäischen Großstädten überrascht mich immer wieder, wie begrenzt die Ladeinfrastruktur ist.

Selbst namhafte Hotels verfügen oft nur über wenige Ladesäulen. Das halte ich für einen strategischen Fehler. Nur spezialisierte Häuser können die notwendige Kapazität für Automotive-Events bereitstellen. Das gelingt derzeit vor allem in großen Event-Hubs wie Barcelona, das sich aktuell klar als Automotive-Standort positioniert.

Du hast bereits Barcelona genannt. Welche weiteren Destinationen sind in der Automobilbranche besonders gefragt?

Es gibt einige Evergreens, die seit Jahren stark nachgefragt sind. In Spanien zählt neben Barcelona vor allem Mallorca dazu. Madrid hingegen erlebt gerade ein klares Comeback und rückt wieder stärker in den Fokus der Branche.

In Portugal sind vor allem Lissabon, Cascais und die Algarve etabliert. Spanien und Portugal punkten zudem beim Budget und bei der ganzjährigen Erreichbarkeit.

Höherpreisig, aber absolut zurecht beliebt, ist Südfrankreich mit Nizza als Hotspot.

Diese Regionen bieten eine hervorragende Auswahl an Hotels, auch für Buyouts, attraktive Locations und die besten Voraussetzungen für eine funktionierende E-Infrastruktur.

Auch im Norden gibt es spannende Optionen. Allerdings sind sie deutlich saisonabhängiger und in der Regel kostenintensiver als der Süden.

Automotive braucht spektakuläre Strecken, starke Bilder und perfekte Infrastruktur. Verschieben sich gerade die Hotspots oder bleiben die etablierten Destinationen vorne?

Die Evergreens sind weiterhin gesetzt. Gleichzeitig gibt es Destinationen, in denen schon heute erstklassige Produktionen möglich sind.

Ein besonders spannendes Beispiel ist Ljubljana beziehungsweise Slowenien insgesamt. Für mich ist das eine der vielversprechendsten Regionen für zukünftige Automotive-Events. Das Land ist gut elektrifiziert und bietet eine beeindruckende Landschaft. Dazu kommen zuverlässige Dienstleister und eine starke Kulinarik.

Der einzige limitierende Faktor ist aktuell noch die Erreichbarkeit. Sie kann mit den großen Playern nicht vollständig mithalten. Genau davon wird abhängen, wie schnell sich die Region weiter etabliert.

Und dann gibt es noch einen Klassiker, für den ich gerne eine Lanze breche: München. Infrastruktur, Umland und Erreichbarkeit sind dort auf höchstem Niveau. Die Preise sind anspruchsvoll, aber man bekommt auch ein Gesamtpaket, das kaum Wünsche offenlässt.

Wie wichtig ist die Destination im Verhältnis zum Produkt? Können Evergreen-Locations ihre Strahlkraft dauerhaft behalten oder braucht es immer wieder neue Bühnen?

Kurz gesagt: Evergreen-Destinationen bleiben.

Ein solches Standing entsteht nicht zufällig. Es basiert auf starken Dienstleisternetzwerken, Erfahrung, Infrastruktur und dem kontinuierlichen Willen zur Weiterentwicklung. Nur wenn neue Hotels entstehen, Locations sich weiterentwickeln und Innovation aus dem Markt selbst kommt, bleibt eine Destination langfristig relevant.

Natürlich werden immer wieder neue Orte für spezielle Produkte spannend sein. Doch für den Großteil der Automotive-Events bleiben etablierte Destinationen erste Wahl. Sie vereinen spektakuläre Routen, starke Bilder, verlässliche Infrastruktur und ein tiefes Verständnis für die Anforderungen dieser Formate.

Am Ende liefert die Destination die Bühne. Der eigentliche Impact entsteht durch die Inszenierung – und genau darin liegt der Auftrag der GPM LiveMarketing GmbH und anderen Eventagenturen.

Bevor wir zum Schluss kommen, möchte ich dir trotzdem noch einen Geheimtipp entlocken: Gibt es Destinationen, die aktuell noch unter dem Radar laufen, aber enormes Potenzial haben?

Ich würde Budapest und Ungarn insgesamt sehr genau im Auge behalten. Dort lässt sich mit einem moderaten Budget viel realisieren, und das Potenzial ist längst nicht ausgeschöpft.

Auch Warschau und das Umland haben mich beeindruckt, vor allem mit Blick auf Infrastruktur, Hotels und das Preis-Leistungs-Verhältnis. Die Professionalität vor Ort ist bemerkenswert. Für mich ist Warschau definitiv eine Destination mit Zukunft im Automotive-Bereich.

Vielen Dank für die Einblicke, Olaf.

Olaf Thiel ist Geschäftsführer der GPM LiveMarketing GmbH mit Standorten in Berlin und Düsseldorf und verantwortet internationale Produktionen mit besonderem Fokus auf die Automobil- und Finanzbranche.

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