Die Händlerbund-Jahresstudie 2026 zeigt, wie Online-Händler das vergangene Jahr bewerten und welche Themen, Herausforderungen und Erwartungen die Branche aktuell besonders beschäftigen.
Der Online-Handel steht weiter unter erheblichem Druck. Die aktuelle Händlerbund-Jahresstudie 2026 zeigt: Viele Online-Händler kämpfen mit sinkenden Umsätzen, zunehmendem Wettbewerb und hohen bürokratischen Anforderungen. Doch es gibt zugleich auch positive Entwicklungen. So bleibt etwa die Retourenlage bei der Mehrheit stabil und auch beim Thema Abmahnungen zeigt sich ein erfreuliches Bild.
Die wichtigsten Ergebnisse im Überblick:
* 60 Prozent der befragten Online-Händler sind mit dem Geschäftsjahr 2025 unzufrieden oder sehr unzufrieden.
* 56 Prozent verzeichneten im Vorjahresvergleich sinkende oder stark sinkende Umsätze.
* 69 Prozent nehmen einen zunehmenden Konkurrenzdruck im E-Commerce wahr.
* Bürokratie ist mit 70 Prozent die am häufigsten genannte Herausforderung. Doch auch Themen wie Rechtssicherheit und Kundenservice halten die Unternehmen auf Trab.
* Die Retourenquote blieb bei fast drei von vier Händlern stabil.
* 91 Prozent der befragten Unternehmen erhielten 2025 keine Abmahnung.
Stimmung im Online-Handel trübt sich ein
Das Geschäftsjahr 2025 war für viele Online-Händler herausfordernd. Ein Großteil der Befragten blickt unzufrieden (40 Prozent) oder sehr unzufrieden (20 Prozent) auf das vergangene Jahr zurück.
Im Vergleich zur vorherigen Jahresstudie des Händlerbundes hat sich die Stimmung damit spürbar verschlechtert. So ist etwa der Anteil der zufriedenen Händler von 42 auf 35 Prozent und der Anteil der sehr zufriedenen Händler von 6 Prozent auf 5 Prozent gesunken. Diese Entwicklung zeigt: Für viele Online-Händler ist das Marktumfeld schwieriger geworden, was sich unmittelbar auf die Einschätzung der eigenen Geschäftslage auswirkt.
Mehr als jeder zweite Händler meldet sinkende Umsätze
Ein Blick auf die Umsatzentwicklung unterstreicht die angespannte Lage: 37 Prozent berichten von gesunkenen, 19 Prozent von stark gesunkenen Umsätzen. Im Vorjahr lagen die Werte mit 32 Prozent und 18 Prozent noch etwas niedriger. Nur 27 Prozent konnten steigende oder stark steigende Umsätze erzielen, bei 18 Prozent blieb der Umsatz stabil.
Damit zeigt die Studie, dass viele Online-Händler nicht nur eine schlechtere Stimmung wahrnehmen, sondern auch wirtschaftlich konkret unter Druck stehen. Sinkende Umsätze können insbesondere für kleinere und mittelständische Händler schnell zur Belastung werden, da steigende Kosten, regulatorische Anforderungen und Investitionsbedarf im digitalen Handel weiterhin bestehen bleiben.
Erwartungen für 2026 bleiben zurückhaltend
Kaum überraschen dürften daher auch die verhaltenen Aussichten bis Jahresende: Die Mehrheit der Händler – konkret 39 Prozent – erwartet für 2026 ein schwieriges Jahr mit einigen Hürden. 33 Prozent geben sich hingegen neutral und hoffen auf eine stabile Entwicklung. Positiv oder verhalten positiv blicken lediglich 28 Prozent der Befragten in die Zukunft. Auffällig ist der deutliche Rückgang bei den sehr optimistischen Sellern: Hier sank der Wert im Vergleich zur vorherigen Studie von 13 auf 4 Prozent.
Bürokratie ist die größte Belastung im Händleralltag
Die Händlerbund-Jahresstudie zeigt klar: Die größten Herausforderungen liegen nicht allein in der Umsatzentwicklung. Besonders stark belasten regulatorische und operative Anforderungen den Geschäftsalltag der Online-Händler. Mit 70 Prozent wird Bürokratie am häufigsten als Problempunkt genannt. Dahinter folgen Kundenservice mit 67 Prozent sowie Rechtssicherheit und Konkurrenzdruck mit jeweils 48 Prozent. Auch Barrierefreiheit beschäftigt mit 37 Prozent einen erheblichen Teil der Händler. Payment wird von 32 Prozent als Herausforderung genannt.
Diese Ergebnisse machen deutlich, wie vielfältig die Belastungen im Online-Handel inzwischen sind. Händler müssen nicht nur Produkte verkaufen und Kunden gewinnen, sondern zugleich rechtliche Vorgaben einhalten, technische Anforderungen umsetzen, Serviceprozesse steuern und sich in einem dynamischen Wettbewerbsumfeld behaupten.
Druck durch Konkurrenz verschärft sich spürbar
Konkret auf den Wettbewerb im Online-Handel angesprochen, geben sieben von zehn Befragten (69 Prozent) an, dass der Konkurrenzkampf aus ihrer Sicht stärker geworden ist. Nur 2 Prozent sehen eine unveränderte Wettbewerbssituation. Von einer Abschwächung des Wettbewerbsdrucks berichten nur knapp drei von zehn Sellern (29 Prozent). Gerade für kleinere und mittlere Händler ist diese Entwicklung bedeutsam, da sie nicht nur im Wettbewerb mit anderen spezialisierten Shops, sondern auch mit großen Plattformen, internationalen Anbietern und preisaggressiven Marktteilnehmern stehen.
Retourenquote bleibt bei der Mehrheit stabil und niedrig
Beim Thema Retouren zeigt sich ein differenziertes, insgesamt aber vergleichsweise stabiles Bild. 56 Prozent der Händler verzeichnen nur wenige Retouren (unter 2 Prozent Retourenquote). Weitere 12 Prozent geben an, gar keine Retouren zu haben. Der Anteil der Unternehmer mit vielen und sehr vielen Retouren liegt demnach bei 21 Prozent beziehungsweise 11 Prozent.
Die Entwicklung der Retourenquote blieb bei der großen Mehrheit unverändert: 72 Prozent der Händler berichten von einer stabilen Retourenlage. Während die Quote bei 23 Prozent gestiegen ist, konnten zumindest 4 Prozent einen rückläufigen Trend erkennen. Gemischt ist das Bild bei den Rücksendekosten: Die Hälfte der Händler gibt die Kosten für Retouren an die Kundschaft weiter. 29 Prozent übernehmen diese selbst und 21 Prozent regeln die Kostenfrage je nach Fall unterschiedlich.
Abmahnungen betreffen nur eine Minderheit der Händler
Positives gibt es aus dem Abmahnsektor zu vernehmen: Laut Befragung erhielten im vergangenen Jahr 91 Prozent der Online-Händler keine Abmahnung. Damit zeigt sich, dass Abmahnungen aktuell nur einen vergleichsweise kleinen Teil der Händler unmittelbar treffen. Dennoch bleibt das Thema für die Branche grundsätzlich bedeutsam. Denn im Einzelfall können Abmahnungen mit erheblichen Kosten, rechtlichem Aufwand und unternehmerischer Unsicherheit verbunden sein.
Über die Studie
Die Händlerbund-Jahresstudie 2026 offenbart eine Branche, die weiterhin unter Druck steht, aber zugleich wichtige Signale für die Zukunft liefert. Sinkende Umsätze, zunehmender Wettbewerb und hohe bürokratische Anforderungen prägen den Alltag vieler Online-Händler. Gleichzeitig zeigen stabile Retourenquoten und eine geringe Abmahnbetroffenheit, dass nicht alle Belastungsfelder gleichermaßen eskalieren.
Gerade kleine und mittelständische Unternehmen brauchen verlässliche Rahmenbedingungen, rechtliche Orientierung und praxistaugliche Lösungen, um auch in einem anspruchsvollen Marktumfeld erfolgreich bestehen zu können. Die Studie trägt dazu bei, die Anliegen der Branche gegenüber Öffentlichkeit, Wirtschaft und Politik sichtbar zu machen. Insgesamt wurden 335 Online-Händler befragt.
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